Comprar en rebaixes provoca sensació d'estalvi i plaer emocional, però també ser més vulnerable a l'impuls
Així ho assegura el director del laboratori de neuromàrqueting de la UPV, David Juárez, qui explica que la comunicació de les marques en època de rebaixes "tracten de debilitar el control racional, activant la part emocional fins al col·lapse".
"El període de rebaixes suposa per a un consumidor molt més que pagar menys. És una experiència econòmica o emocional que activa diversos mecanismes de decisió del cervell", explica David Juárez, director de MACOM, el laboratori de neuromàrqueting de la UPV. Així, comprar en rebaixes provoca en qui compra una barreja de sentiments entre la sensació d'estalvi, el plaer emocional i menor culpa al gastar, però també suposa decisions més ràpides i major vulnerabilitat a l'impuls.
Juárez detalla que hi ha un tipus de consumidor que pretenen ser racionals: compra molt poques vegades a l'any i demoren les compres fins a l'època de rebaixes. La seua percepció és econòmica i se centra en l'aversió a la pèrdua: volen comprar sempre més barat, amb la sensació de guanyar quan gasten menys, i sempre tenen un preu de referència pel qual "ara si compensa comprar".
Altres consumidors, conta l'investigador, tenen 'fomo' (expressió moderna que concentra la por a estar perdent-se alguna cosa). Esta inquietud "els porta a un desig constant d'estar connectats i participat de les rebaixes, usualment amplificat per les xarxes socials". A diferència de l'anterior cas, estos consumidors compren per la necessitat de dopamina, el plaer que els produeix comprar, intensificada amb la sensació de victòria o la reducció de la culpa perquè és "una compra intel·ligent".
En qualsevol cas, David Juárez explica que cal tindre en compte que les accions de comunicació de les marques durant les rebaixes tenen com a objectiu debilitar el control racional i activar la part emocional fins al col·lapse, i per això utilitzen la sensació d'escassesa (amb expressions com últimes unitats, dinal d'estoc o només hui!); o d'exclusivitat (com compres en línia de manera preferent); provocant l'activació del sistema de recompensa.
En el laboratori de neuromàrqueting de la UPV, gràcies als seus equips biomètrics, poden registrar l'activitat cerebral davant els estímuls de les marques i analitzar la resposta emocional. "Missatges com a 'últimes unitats' generen pics d'estrés que deriven en una ansietat per fer-nos amb un determinat producte. Igualment, els grans descomptes generen increments atencionals i pics d'emoció superiors a la mitjana, debilitant el control racional i activant l'autojustificació".
"No és només una transacció econòmica per a les marques, sinó que tracten de generar una experiència psicològica dissenyada per a activar emoció, urgència i recompensa. El neuromàrqueting ajuda a les marques a facilitar este tipus d'activació i als consumidors els permet fer un exercici d'autoreflexió per a no “caure” en el parany de les rebaixes, o almenys ser conscients de com gaudir-les", conclou el director del MACOM.